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分销渠道广度

发布时间:2019-04-28 18:40:01 编辑: 浏览次数: 打印此文

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  分销渠道广度渠道的广度是渠道宽度的一种扩展和延伸。是指企业选择多条渠道进行某种产品的分销活动,而非几个批发商或几个零售商的参与。即在产品的分销过程中,根据市场密度不同而设置直营销或不同层次的分销制;或根据渠道末端零售商的购买数量,采取不同的渠道环节送达。如对大客户通过直营方式,而对小客户则通过不同的批发环节等的方式。

  垂直渠道是由生产企业、批发商和零售商纵向整合组成的同一系统,是近年来渠道发展中最显著、效益最好的一种发展形势。

  垂直渠道系统中的渠道成员或属于同一家企业,或将专卖特许权授予其合作成员,或有足够的能力使其他成员合作,有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益所造成的冲突。

  垂直渠道有三种主要形式。其一是企业式垂直渠道系统,即由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构,控制渠道的若干层次,甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发和零售业务。其二是管理式垂直渠道系统,即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销同路的渠道系统。其三是契约式垂直渠道系统,即不同层次的独立生产企业和中间商,以契约为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。

  面对一个新出现的市场机会,有时单个企业或因资本、生产技术、营销资源不足,无力单独开发市场机会;或因惧怕承担风险;或因与其他企业联合可实现最佳协同效益,因而就会组成共生联合的渠道系统,这便是水平的渠道系统。

  这种联合,可以是暂时或永久的,也可以联合创办一家新的独立企业,国外也称共生营销。这是在同一层次的若干生产企业之间或若干批发商之间或若干零售商之间采取横向联合经营的方式。许多国外企业进入中国市场,通常采用这种方式,寻求合适的企业进行合资,借助中方企业的营销资源和优势推销它们的产品。

  多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场,采用多条渠道的分销体系。多渠道营销系统大致有两种形式:一种是生产企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品;另一种是生产企业通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外,还有一些企业通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异,形成多条渠道以满足不同顾客的覆盖面。

  在实际设计过程中,大多数生产企业采用的是多条渠道进行产品分销。采用多条渠道的好处在于:能够有效降低成本;能够扩大市场覆盖面;能够提高产品交易量。采用多条渠道最大的好处在于能够大大提高产品的交易量,不少企业70%的销售量是由两三条渠道实现的。

  采用多渠道的不足之处在于:用两个或两个以上的渠道应付同一细分市场时,如果生产企业管理不到位,就很容易产生渠道冲突;新渠道的独立性相对较强,不利于生产企业监督控制。

  戴尔电脑公司首创了个人电脑的直接分销渠道,并大获成功,市场领袖康柏电脑公司看来被锁进了涉及多个中介机构的分销系统。1999年年初,康柏电脑公司的首席执行官帕番凡和代理首席执行官罗申竭尽全力解决康柏公司的分销问题。1999年5月,康柏公司决定把它的40家经销商缩减为4家最大的零售商。另外,几家大分销商在康柏公司的制造厂附近共同建立起装配厂。

  人们一般认为,分销广度的概念是由集约型和独家分销确定的;分销的选择代表着分销广度的中期水平。