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销售体系应该怎么设计更高效

发布时间:2019-04-10 19:13:07 编辑: 浏览次数: 打印此文

  创业这几年有一个非常有价值的事情,是能够用更全面的视野去看待销售的全流程,同时也有机会能够跟很多不同行业和平台的人进行交流,不断的通过业务的实践来丰富对于销售体系如何搭建的理解。

  国内市场销售通路的演变,跟我们的经济发展尤其是互联网和智能化应用密切相关。在我看来呈现了三个阶段的演变:

  第一阶段:品牌投放单一下的渠道拓展,20年前一个中央电视台的黄金广告就可以塑造一个知名品牌,媒体投放是简单粗暴和单一的,与之匹配的是销售通路处在单一的线下业务模式,配合空中的轰炸线下业务也可以快速的突破。这个阶段最大的特点是“简单”,品牌树立简单、渠道拓展简单、供小于求,大小新旧品牌套路也一样。

  第二阶段:线上发力线年前互联网电商之所以快速扩张,根本原因是因为线下实体满足不了消费者对于更丰富产品欲望的诉求,先比较线下的有限面积展现和低效率高成本,线上的业务呈现的猛烈的流量增长和低成本获客,任何一个品牌在那个时候抢占了先机都赚了第一桶金,诸多的淘品牌最后有机会演变成真正的一线品牌。这个阶段线上快速增长、线下因为房租人力成本有所限制、供求逐步从供小于求转为供大于求,品牌的发展借助线上红利可以实现弯道超车。

  第三阶段:信息爆炸与流量成本过高下的业务拓展阶段,3年前开始线上整体流量红利逐步消失,在鼓吹新零售的风口下,所有电商都想通过下沉四六级市场和打通线下实体的连接补充线上流量的增长缺口。同时,基于微信社交电商为基础的通路呈现爆炸式增长,这里面典型的是两个不同层面的产品销售通路,一个是基于实物的商品,一个是知识付费的商品。基于实物的产品,微商体系的TST、母婴大号的年糕妈妈/小小包麻麻一条、美食大号日食记和菜菜美食等等,在几年内迅速做到了十亿以上,最关键是复购率超过50%,这是原来所有传统电商难以具备的。另一类知识付费的通路兴起,逻辑思维、吴晓波、混沌、凯叔讲故事、馒头商学院等等都是以时代的焦虑下,用知识满足用户,吴晓波千岛湖上的一颗杨梅树作价一万,一千棵一天被抢光。最近的一次销售模式的突变就是拼多多的社交裂变,直接击穿了京东天猫苦苦下沉多年的4-6级市场,让人与人的利益传播更直接的方式,踏进这片最后的流量红利区。这几年的新兴销售通路层出不穷,但是已经呈现出了一个共性,从一开始的以服务和建立口碑为目的,在发展的过程中,嗅到了用户和利益的味道后,更为快速的进行营销和销售。这里面包含了很多从事媒体的平台,比如一条、头条、抖音,每个具有流量的平台都在谋求转化的销售转化的可能性,因为谁都确保不了一年后是否还能够持续保有既有的用户忠诚度和流量规模。

  扯了这么远的目的是为了让大家更清楚的了解,市场在这么多年演变的方式,以及为什么会变化,因为只有搞清楚这个之后,才能够结合我们要做的产品以及与之匹配的品牌定位和用户营销。

  在第一个阶段,所有品牌无论大小和新旧玩法都差不多,只是看谁的胆子大或者实力强。在第二阶段,线上通路的红利对于新品牌是机会,但到现在这个阶段已经变成大品牌的天下,中小品牌先机如果失去就很难再出来,当然大品牌面临营销费用压力比起10年前的线下投入一点不少也在苦苦挣扎,毕竟销售目标是只能上不能下的,平台的销售增长也只有依靠大品牌才能撑得住。这个阶段其实相对简单是在于主要的电商平台就是天猫和京东,任何一个品牌和销售方,平台就在那里,一起上就好了。但是在第三个阶段,实际上是一件非常复杂和考验技术的工作,因为这个时候的潜在通路也是在不断变化,太多东西都在尝试,上一次的偶尔成功不代表下一次继续管用。小而美的新品牌相对简单和有优势,内部没有什么冲突,依托单一的销售通路和用户运营都能够有机会轻松年销售过亿。而对于成熟品牌或者想多通路经营的品牌来说,在产品的规划和大数据的精细化运营方面就会面临很大挑战。跟当年线上对线下的冲击是一个逻辑,不过显然这次的适应速度比上次快,前两天诸多一线品牌宣布进驻拼多多已经证明了这点,即使阿里内部在封杀,但是没有一个聪明的人可以对流量视而不见。

  这里说的流量是精准流量或者说是有效流量,并不是说哪里有流量。在做这个界定之前需要明确几件事情才可以:用户是谁、在哪里、有什么产品能满足?如果我们不清楚用户的画像,把一个男性为主的产品用女性的思维去传播,把一个90后的消费者以70后的习惯去表达,又或者母婴类的产品在科技感平台去推广,结果是可想而知的,要么没有人关注要么匆匆略过,没有流量会为你停留,连品牌曝光可能都会瞬间淹没在信息爆炸的海洋里。所以做任何一个产品的销售,一定要先弄清楚,用户是谁、在哪里、我们有什么产品?

  与转化指标最直接关联的是停留时长,当用户在我们营造的场所停留的时间越长,购买的可能性就越大。另一个指标是ROI,任何时候转化都有高低,无论是付费还是免费,流量都是一种宝贵资源,越高的转化才能够将将流量使用到极致,在投放的过程中要用ROI来作为评估指标,低于临界点必须停止付费。

  在实际的销售过程中,影响这两个因素的会有非常多,在不同通路里涉及的设计点非常多,比如线下的店面SI、展陈方案、销售话术;线上的视觉VI、详情页逻辑、促销设计都会对转化的产生直接影响。对于线下的流量来说,选址是第一要素,线上的平台合作和品牌自有流量都很重要。

  除了以上两个最核心指标外,为了达成最终的销售,让流量有效转化。从品牌的角度来看,需要在前期做好三个部分基础:产品定义、营销创意、用户运营。

  严格意义上来说,产品在当下扮演了比渠道更重要的角色,因为好的产品自带传播和流量,所以越来越多好的产品得以快速起量,当然普通的产品仍然是大多数,这符合市场规律。但是有时候拯救业绩或者用户的,可能就是一款产品就够了。那么好的产品定义包含哪些?外观设计、功能定义、价格。随着消费者对于绝大多数产品的认知度越高,他们对于外观的要求就会更高,即使是陌生的产品颜值也会是第一感官,现在已经很难发现设计难看的产品卖得很好的案例。功能定义的重要性在于,产品最终是为消费者服务,用户对于产品本身功能的满意度决定了后续是否可能复购或者推广,在这个过程中的用户调研和小批测试都非常重要。 价格是一个有意思的话题,在淘宝兴起的时候,05到10年,那时候大多数人面临突然间丰富的来自全世界的产品,原来还有那么便宜的产品,好的产品看起来没有那么贵啊,在这种市场认知下,就算在当前最有调性的戴森也经历了全线年卷土重来,因为那个时候消费者已经逐渐认识到,原来太便宜的东西确实质量不太好,加上消费能力的提高对于调性的需求增加,戴森大火。那么到现在的阶段价格导向又是什么呢?我个人认为小米的模式将会是主流,这并非是说品牌的高溢价已经没有了,任何一个品类都有制高点的品牌,市场也需要具有调性和品牌溢价的需求满足,但是随着经济可能性的下行带来的可支配收入的减少,以及消费者对于产品的理解认识越来越高,会使得价格被动的越来越理性化。很多品牌都想做市场的收割者,比如美的海尔,当一个市场起步的时候先不管,一旦市场起势就迅速去借助广泛的渠道和更低的价格去抢占市场,只不过当小米出来之后,品质和外观更胜一筹,价格也更具侵略性。所以,当我们在定价的时候,也要充分的考虑这个市场的成熟度和品牌溢价的可支撑性。

  当下的营销创意的重要性比过往都更加重要也更加难,难的原因在于品效合一已经成为考验营销能力的指标,如果一个不能带来传播和转化的创意是不能成为一个好的创意,很少有品牌公司再用浏览次数和曝光作为评估指标了。同时消费者经过这几年透支的营销轰炸后,免疫和遗忘能力越来越强,前几年一个好的创意还能热三天,今年可能半天的热度都没有,创意的难度在不断被提高。而重要的原因是现在诸多的营销都是可以被数据化的,能够被快速验证和检测,这些将对于销售的直接转化至关重要,扮演着最后一公里的角色。

  最近的互联网数据显示,获取一个新用户的成本需要接近100元,但是老客户的复购成本只有四分之一。显而易见在获取新用户的同时,我们也必须要做好老用户的维护和经营。现在各个平台都在做自己的用户,很多品牌也有自己的用户体系,包括线上线下都有系统可以打通。但真正想做好的难度和投入都是非常大的,需要专业的内容创作、数据分析和客服体系,要让用户在这里能够找到留下来的理由又不觉得打扰,这是一个非常有挑战的工作,也是当下最值钱的岗位,用户增长和运营。跟行业内做CRM这块的朋友们做过很多讨论,用户运营最大的难点是单一的产品和品牌很难让用户持续保持关注,宜家之所以可以称之为生活方式让我们念念不忘,是因为产品足够丰富,你去了就能在那个场景下感受到这就是我想要的家的样子。但是从绝大多数做产品的品牌来看,一个电视、冰箱、扫地机器人,即使再用各种场景营销都很难让用户持续产生兴奋点。当然难做不代表不要去做,而且也是有成功案例的。蕉下的小黑伞、轻生活的卫生巾、美即面膜都是单一产品下的成功参考。

  汇总点来说,一个好的产品定义会带来用户满意度,好的营销创意带来更多流量,好的用户运营会让口碑传播和销售及复购产生快速裂变。产品是基础、营销创意是工具、用户运营是加速器,相辅相成。

  铺垫这么多再来说销售体系的搭建可能会让人觉得,这么都做完了销售不就等于把品牌和产品的事情都做了吗?我想说的是,未来的销售、品牌、产品本身就是三位一体的,即使在大公司这种矩阵式和阿米巴模式都会成为主流,传统的各做各的方式最终会被市场淘汰。埋头苦干的产品研发、自娱自乐的品牌推广和不计成本效率的销售体系搭建都是自掘坟墓。一个只知道卖货的sales绝对不可能成为一个好的销售。

  社交电商:拼多多、云集、环球捕手、贝店、星链、每日一淘等。在这个平台中,出现了大量的F2C运作模式作为支撑。

  线、        渠道数量缩减及规模增长,基于日益变高的房租和人力成本,整体渠道呈现数量变少但是规模变大的趋势,所以我们可能会发现很多个产品最后在某个城市都找到了同一个代理商;

  2、        经销商经历了从饥渴寻找转型到更加理性的判断,渠道经过多年的市场和品牌迭代洗礼,已经更加理性的去看待生意的可能性,像十几年前人傻钱多的时代早就过去,在寻求合作的时候,需要做好功课,市场分析、产品分析、未来发展收益,以及找到不同渠道的合作痛点,毕竟并非是一个好生意别人就一定会做,更何况大多生意未必是抢手的。

  3、        商业模式需要升级,原来简单的分销代理模式已经在市场沉淀了几十年,缺点很明显,经销商的稳定性一直很难保证,双方的相互不信任从一开始就无法消除,品牌方寻求可控和平衡,代理商希望增加话语权获取更多利益。通过让渡区域品牌的中长期经营权,与代理商成立利益共同体,同时让核心代理商有机会参与投资总公司,让双方的利益形成更加稳定和长久的共同体。在这种背景下,能够发挥代理商的最大能动性。可以看到很多品牌开始尝试做这种商业模式,最近看的案例算是造梦者空气净化器品牌,从死亡边缘到现在年收入超过50亿,同时成为小米生态链中的一员。

  传统线、        重视平台的合作和流量,现在的平台没有太多耐心去扶植新品牌,一切要靠数据来体现你的价值,但是无论如何甲乙方的关系并没有改变,保持与平台的密切关系,并且寻找关联部门的资源整合。在不是超级品牌的阶段,平台也会根据配合度和产出给予临时资源,或者在方案公布前提前锁定你的坑位。在这个过程中,我们要尽可能在他们体系内寻找跨部门资源导入,说明我们不是只会要资源还会导入资源,这点是对平台运营人员的吸引点。

  2、        重视品牌自有流量,这一直都是转化最高的流量来源。从电商的搜索逻辑来看,品牌词一直是最好的转化来源之一,要做好保护。

  3、        时刻关注平台的动向,捕获过程中的低价流量。平台也在不断寻求变化,他们在大数据的分析下,可能会比我们更早的发现问题并作出调整,我们要根据自身产品和品牌特性,尽早的去尝试,可以根据资源多少来决定,但是不能够被动等待,一旦红利来了可能就是一个超车的机会。

  4、        重视跨界合作和营销策划,其实我们都会发现流量永远是不够的,持续付费是代价高昂的,如何找到跟产品和品牌相当、相关,通过联合策划来实现更低成本的免费流量,是一个技术活,对于岗位人员在品牌间的熟悉程度和策划能力都有比较高的要求。

  5、        一切围绕ROI说话,线上业务最大的好处是数据可视化,在整个团队的绩效考核尤其是运营leader中,要跟利润挂钩,让整个团队养成要赚钱的意识,以及用这个去衡量执行的方案。

  6、        从平台的角度来看,京东天猫都是不可能错过的,除非是战略性的合作阶段性放弃,长远来看都不可能错过,两个平台的人群属性还是有比较大的区别。但是坦白来说,在现在这个阶段,想依靠这两个平台做一些销售还存在机会,但是想做大需要的更多的努力。

  1、        要选择与经营商品匹配的内容电商平台,并非是好的大号就能促成销售,比如我们跟十点读书,粉丝超过300万上了一档促销活动,销售极其惨淡,最后的复盘来看阅读量很高、停留时间却很短,最重要的就是这里的人对于书以外的产品关注度不够,突然间上这样的产品,对平台也是种尝试失败的风险;

  2、        新内容电商平台其实在18年也遇到了流量困境,但是他们的优势在于用户的忠诚度比起传统电商要更高,同时复购率和转化率都更好,当然他们的要求价格也会更低于其他平台,这也是他们安身立命的根本。任何品牌希望做大这个平台的同时,要做好产品分配和内部协调,避免内耗。

  3、        如果有可能将更多的资源投放在适合的内容电商平台是一个比较好的选择,一方面是用户更加精准,虽说一个大号只有一两百万,但是相对于天猫的非精准流量可能会高达上千万uv。另一方面是投放更加精准销售转化更好的同时,实现了有效品牌曝光和推广。

  这是真正的将品效合一的通路!更加的短频快,但是对于内容的要求非常高,需要针对不同平台的用户喜欢的表达方式去研发内容。现在这些平台也在寻求转型,希望可以获取更多的流量和用户,尤其是最近微信公众号的改版,对于头条缩小展示,第三条以后都不做展示,都是存在直接的影响。

  中短期将是一个非常好的红利期,长期来看可能会传统电商产生挑战。跟原来大家概念中的微商相比较,社交电商的突出表现有:

  1、        价格优势,尤其是主打引流的产品,化妆品为主导的云集、生鲜为主导的一淘、农产品直采的贝店等等,很多采取的都是F2C的模式,总之利用主打产品的价格优势,吸引足够用户的关注。同时整体产品也不会比其他品牌高,并不存在虚标高价获取高毛利的情况。

  2、        产品丰富,每个社交电商都在建立一站式购物的场景,让每个消费者在这里都可以选择到想要的产品,但因为发展阶段问题,品类丰富度比起淘宝还有巨大差距;

  3、        成熟的利益分成模式,在合理的三级分销模式下,针对不同的级别给予不同的产品返利,甚至有些大店主可以变成平台的员工,加入到整体策划的运营中区;

  4、        完善的培训帮带成长体系:这是一个有培训的体系,虽然并非是强管理,但是因为利益的天然关系,让上级会更有主动意愿帮助新人去了解平台建立信心,以及帮助他们做对外的推广。新人帮带的成长体系,是社交电商非常重要的环节,同时平台还在定期的组织提升计划,在公众平台共享优秀案例,让所有人员可以一键去分享更显线、        新用户裂变速度极快,销售额增长也很快:拼多多年销售额快速超过了1000亿,云集也早就超过了100亿,就连一淘这样的新平台四月后月销就突破了一个亿。曾经的线上利用极大的产品丰富度和价格,对整个市场完成了一次教育和转移,最终形成了线上购物的习惯。当下的社交电商伴随着成熟化的运营,利用更端的供应链用更低的价格,同时将人际的口碑传播发挥到了极致。用这种方式来冲击传统品牌和厂商的运营模式。

  6、        迭代创新能力,据了解好几个社交电商的平台,不仅在互联网发展用户,也开始逐步拓展线下,通过社区和实体店加快粉丝的走马圈地,让很多店主利益者踊跃参加,因为这种上下级关系和圈子一旦建立,受益是持久的。包括线下的用户见面会组建都在开展。当平台的创新能力和管理水平不断变强后,对于这个行业都是一个极大的促进。

  我们每个人从事的行业和产品千差万别,每个销售通路里面是否符合还需要我们进行筛选,包括要去谈判具体的合同条款,有时候好的未必是适合的。但是销售也是一个效率为先的行为,在资源充裕和产品充分的情况下,自然可以什么都做。但是如果我们先天存在一定短板,要么资金有限要么产品摆位不够,那就要让高效率的通路先行,快速用产品的销售满足业务增长的同时也带来利润,在逐步往其他通路扩张。

  从通路的效率来说,当下社交电商空间最大,内容电商品效合一,传统电商仍然占据主流,线下业务最后。并非说线下业务没有机会,而是说在效率层面相对弱一些,就中国用户的实际习惯来说,线下实体店仍然是非常高的品牌信用的根据地,只是我们要在一开始测试好,单店存在的可盈利情况,否则需要慎重,但是一旦成功就是另一个话题。

  综上来看,完成的销售体系包含:明确的产品和品牌定义,清晰的销售通路开拓策略,高水平的营销创意和用户运营。但是所有的这些离不开人,包含人选的筛选、考核激励和培养管理等等,这是一个专业话题下次再谈,毕竟在前期的工作经历中,最多的管理人数也就30人,相对有限。

  以上的见解纯属一人之谈,同时因为我个人的从业经历在消费品并不是B端市场,这两者还是有很大差异。这里面说的很多通路和策略,是被我验证过的,也有很多是还没有机会去亲自验证,但是我相信的是方向上应该没有问题。所有的内容,仅供分享。